2020年是真的难，这次疫情，让各行各业都受到了严重的冲击。餐饮作为“高频、刚需、大市场”的属性，虽说现在餐饮店已经全面复工开业，但是疫情之后，餐饮关闭潮、生意难做已经成为了市场的通病。

据悉，截止至4月底，全国倒闭的餐饮超过了23%，为此我们也是特意走访了合肥周边餐饮人的问卷调查后，发现导致营业额下滑的主要原因有以下几点：

1）很多店80%的营业额来源于线下，靠天吃饭。当疫情突袭，线下流量大幅度减少，随之营业额也同步下滑；

2）参与调研的客户中，有90%的餐厅没有会员系统，没有自己的流量池，所以疫情一来，根本没有流量可以进行支配、补充；

3）有会员系统的餐厅中，有60%以上的餐饮人不会做会员管理和会员营销，不知道如何刺激消费者进行消费。

综上所述，这次调研的客户过程中，只有不到4%的客户有会员系统且会用会员营销系统。

不管这次疫情有没有出现，餐饮白日化竞争已经是事实，狼多肉少的基本盘已经敲定。餐饮已经从粗放式发展过渡到精细化运营时代，未来，对自家顾客进行精细化管理是每个品牌必不可少的环节。

一、会员管理是过程，提升营业额才是目的！

在大多数人还没有“会员营销“这个概念时，头部品牌早在几年前布局好会员体系，拥有自己的流量池了！让我们来看看这些头部品牌：

2014年，西贝通过微信公众号拉新，会员总量从50万提升到200万；2016年使用会员营销系统“支付即会员”等功能，2018年会员总量突破1000万，同年营业额增长33%。

2015年，肯德基从零开始搭建会员平台，一年时间攒积5000万会员；2016年开始推广APP和小程序，2018年会员数超过了1.6亿，超过50%的营业额来源于会员消费。

2017年，星巴克面临新零售咖啡冲击、会员模式被赶超，推出全新改版的会员制，目的是拉新更多，刺激复购更多，在星巴克2017年第三季度财报显示，36%的收入来自于会员消费，全球会员超过了1690万。

看到西贝、星巴克等在会员营销上玩得风生水起，客户管理和会员营销对于餐饮行业的重要性不言而喻。可是如何开展会员营销呢？

关于会员营销，有几个核心知识点需要掌握：

(1)如何让这些会员进行留存？通俗点说就是，锁住客户；

(2)如何对刺激这些会员，让他们再次到店消费；

(3)如何通过工具让会员帮你做推荐。

如何做好会员营销？

建议大家可以从以下3个角度入手：

1、会员筛选

餐饮会员制营销是企业经营28法则的最好体现。

餐饮企业20%的消费顾客创造了企业80%的利润。那么这20%的顾客该怎么筛选出来就变得异常关键。

首先我们需要知道哪些客户能够成为餐厅潜在的客户群体，这是餐厅需要根据定位进行会员营销的首要问题。

锁定目标群体，根据目标群体的消费特征进行一系列的行为去尽可能多地发展会员，继而积累一定规模的会员数据库。

比如喜茶、奈雪定位的是年轻群体，星巴克定位白领群体，外婆家定位为家庭消费者。

2、会员分类及分析

其次我们需要把会员进行分类，并分析不同类别的会员所有的特质。一般来讲，会员分为三类：粉丝会员、积分会员、充值会员。

01.粉丝会员

这是入门级会员，对价格、优惠较为敏感，一般来源于餐厅活动的引导性推介，或者源于对官方微信公众平台的关注。会员资格对他们的最大吸引力就在于成为会员后的优惠以及会员特权等，一旦优惠或特权达不到预期，便很难再利用会员吸引他们的二次消费。这类会员的忠诚度普遍较低。

02.积分会员

这是会员中比例最高的群体，一般占 40% ～ 50%，也是餐厅需要重点维护的会员。他们的活跃度是所有会员中最高的，进可以升级为充值会员，退也可以降格为粉丝会员，所以需要餐厅在这些会员上多花点心思。

03.充值会员

这类会员占比 5% ～ 10%，比例最低，却是价值最大的会员群体。他们普遍忠诚度较高，最有可能成为餐厅的免费自媒体，为餐厅带来更多的客户。

从品牌忠诚度角度来说，充值会员的忠诚值最高，是价值最大的用户群体。

总体来说，三类会员都存在一定的价值，但价值大小已不言而喻。餐厅可以将三类会员区别对待，分清重点，在不同的时期策划不同的会员活动。一般来说在会员初期拓展阶段，可设定较低的门槛，先让用户免费成为粉丝会员，后续再通过一定的活动促进粉丝会员升级到积分会员，最终再筛选出忠诚度更高的充值会员。

3、会员运营

在深刻的了解会员之后，就要开始运营会员了。在互联网时代，会员营销内容的渠道也不局限于短信轰炸了。

微信公众号平台、社群、朋友圈等等，都成为了商家运营会员特选的场景，并且将营销内容通过符合目标受众生活习惯的特定场景推送出去，会使效果大大提升。

根据会员数据，可以针对性去做活动，选择不同会员群体进行推送不同的活动信息。

比如优惠券、现金券、新品体验券、充值送等活动都可以比较精准地推送给目标客户，迅速提高营销效果。

二、会员营销的小技巧

其实会员营销也是有技巧的，就好比要跟会员做朋友、谈恋爱。一定抓住他们的心理来进行营销。

营销的目的是1，营销方式是0，欠缺营销目的的营销，再多的0也是0000000，毫无意义。

这里有两个关于会员营销的常规操作，分享给大家：

1、“免费”是所有行业所有活动的神器。

消费者贪小便宜是不用花成本的，用好“免费”、“超低价”，能让迅速把门店流量做爆！比如，充值免单，抽奖免单，异业免单等等。

可以推一个“免费吃xxx”的活动，当然不是免费吃，是在满足某一前提条件下享受免单，比如消费满100元免费送指定菜、分享朋友圈集满x个赞免费到店体验等等，通过有条件的免费策略让消费者帮你传播，这比单纯投广告划算太多了。

2、设置会员门槛

“扫码即可加入会员、支付即可成为会员”这种招募会员的方式非常普遍，用户只需要扫码后填写自己的姓名、性别、手机号、生日即可成功注册。

但真正想玩转会员，一定要转变会员营销思维，从量的运营转为质的运营，数量不在多，在于精准。

多次用活动刺激优质会员消费，并维护好他们，使他们转化为忠诚度高的“死忠粉”。所以最好设定成为会员的门槛。

比如奈雪推出39元会员卡，里面包含1张【开卡茶饮免费券】当餐可用，1张【开卡好友券】下次消费可用，并且每年注册纪念日，都可以获得1张【纪念日好友券】餐饮淡季营销方案，同时这张卡还可以进行积分。

这张卡就将会员营销的目的展现的淋漓尽致。做会员营销的目的是什么？让会员享受福利，提升尊贵感、增加黏性、拉复购！

我们再来看这几个权益券。免费券能让会员当餐即可享受福利；好友券起到了拉复购，传口碑的作用；生日权益能使尊贵感提升；积分换购可以增加会员黏性。

3、量身打造营销策略，做“走心”的营销活动

根据会员数据中会员的偏好、消费习惯等特点，“量身打造”营销策略，让强制性的营销活动转化为一场润物细无声的情感转移。

例如，“一茶一坐”餐厅举办的生日关怀、线下品鉴会、一元秒杀等参与感极强的活动，就是用更贴近用户消费习惯与心理的营销方式，来打开消费者的心门。

又比如，金百万在 9 月餐厅淡季的时候，推出充值即送自行车的活动，就是看中了当时正值秋高气爽出游好时节，人们对于自行车的需求大大高于平日，另外也是开学之际，父母可以此作为送孩子的开学礼物，以此为契机打出的“送自行车，送健康”主题，非常受家长和孩子们欢迎。

4、面向不同消费能力的顾客，分别推送略高于其平时消费金额的优惠券，提高客单价。

比如，我的一个顾客，他的情况是这样的：会员等级分为钻石、黄金、白金、普通会员，根据数据可得出，钻石会员消费水平最大，但是消费频率较低，黄金会员消费频率高，但是消费金额较低，所以我建议：

·定时给钻石会员赠送菜品券、免排队权益卡，从而增加钻石会员的消费频次。

·对于黄金会员，给他们派发一些高于平均消费金额的立减券，从而提高客单价。

其实想要餐厅业绩倍增并不困难，难的是餐厅的经营者是否花心思去思考自己的会员体系如何去设计，如何去结合营销活动的实时分析报告，灵活调整会员活动策略，收获短期效益和品牌长期价值。

三、会员顾客的价值分析

餐厅在吸收到会员之后应该怎样管理？

事实上对餐饮企业来说，最终要实现会员的价值，但会员忠诚度高，并不等同于会员价值高。会员的实际消费金额，也就是消费力是另一个必要数据。

忠诚度高、消费力强的顾客才是企业最优质的会员顾客。

需要从以下几个指标去评估会员的综合价值：

1、最近一次消费时间

理论上来讲，上一次购买时间距离现在越近的顾客价值越大。

最近一次消费时间是实时变化的，注意到离现在消费时间近的会员，营销人员需要提供更多的服务，保证满意度，因为这样的客人更容易被促成近期第二次来店消费。

以会员管理做得较好的一茶一坐为例，他们发现会员到店一次后，48天之内再度光临的几率较高，第一次加入的会员，这个比例更高。

所以他们抓住“48天”这个有效信息，系统每天都会将符合条件的会员筛选出来，发一个短消息给他。而最近一次消费时间较远的客人，需要不断通过针对性营销来激活。

每个餐厅根据品类不同，最近一次消费时间是不同的。一般快餐厅是一到两个月，正餐餐厅会是四到五个月。

2、消费频率(在一定周期内的，下同)

消费频率越高的顾客忠诚度越大，这也是显而易见的。

消费频率最高的这部分顾客，应该得到企业最多的关爱，巩固忠诚度，因为一旦流失了这部分客人，再培养一个的成本是相当高的。但需要注意对这些顾客的营销不能过度，要以针对性强、不骚扰用户为原则。

3、消费金额

在二八法则中，20%的顾客贡献了80%的销售额，这20%消费金额大的顾客，需要重点关注。

4、最大单笔消费金额

这个指标，主要是看顾客的消费潜力。在客人的消费数据中，有时客单价可能只有六七十，而有时则出现一百多元，说明这个客人有消费潜力，餐厅再根据具体的信息分析其消费偏好。

5、特价商品消费占比

对于餐厅而言，顾客的总销售额中有多少是购买的特价菜，可以作为一个顾客价格敏感度的指标。特价餐品比例较高，对价格较为敏感，营销时可更多推送特价信息。

6、高单价商品消费占比

与特价商品消费占比相对应餐饮淡季营销方案，高单价商品的消费比用来遴选价格容忍度高的顾客。占比高的客人对价格不太敏感，可以更多以品质高的新菜或服务吸引消费。

需要注意的是，对于价格容忍度高的顾客，餐厅获取的销售和利润应该是最大的，如果推送给他们特价商品反而可能是失败的营销。

计算这个指标，需要将每个品类高单价的餐品标注出来。最简单的做法是将每个品类中高于平均零售价的餐品都视为高单价商品。或者直接以高价位、中价位、低价位的方法划分餐品价格等级。

在竞争日趋激烈的今天，会员已经成为企业生存和发展的生命线，谁拥有忠诚的客户群，谁就拥有竞争的主动权和发言权，就拥有控制持续盈利增收的能力。

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