不到1年的时间里，活动整体GMV增长16倍，单场销售额破百万自播间达11个，人气爆品超过115个，售卖出去的纸巾可绕赤道1圈......

2021年，为帮助更多纸卫品行业商家高效掌握抖音电商经营模式，抖音电商个护家清行业推出了6期“‘纸’‘卫’守护你”活动，成功助力商家实现品销双升。

自2021年4月首场活动开始至2021年最后一期活动结束，整体活动GMV翻了4番，重点自播场次达35场，单品最高销售额破2000万。

惊人的业务增长，是抖音电商助力纸卫品商家探索刚需性消耗品在兴趣电商趋势背景下发展的成长之路。草蛇灰线，伏延千里。“‘纸’‘卫’守护你”系列活动为商家带来了哪些有力的打法？借该系列活动，纸卫品商家是如何发挥其消费者认知优势，探得长效增长秘钥的？

Part1：提升商家自播能力，夯实长效经营基础

当下，商品种类及信息数量的飞速攀升导致消费者的注意力越发分散。即便依赖高频、刚需的特点，纸品、卫品等消耗品在消费者认知方面占据了先天优势，相关商家仍需不断强化与消费者的链接，持续提升自己的存在感，激发购买行为。而通过开展自播，商家便可与消费者建立直接、亲密的互动关系，触达更多新的增量顾客。

为高效提升纸卫品商家的自播能力，抖音电商“‘纸’‘卫’守护你”系列活动相继推出了商家自播排位赛、商家重点直播间等多种玩法，助力商家做好日销经营的基本盘，夯实长效经营基础。通过积极参与“‘纸’‘卫’守护你”系列活动，众多纸卫品商家摸索出了适合自己的品牌自播模式，积累了丰富的自播经验。

以纸品商家维达为例，其在抖音电商布局了维达官方旗舰店、维达品牌旗舰店、维达纸品旗舰店、维达旗舰店等多个品牌自播间，以自播矩阵的形式，多号发力拓宽用户辐射范围，实现了销量规模的新增长。截止目前，维达旗下各个抖音账号累计粉丝量已突破200万，每一个品牌自播账号均获得了可观销售业绩。其中，维达纸品旗舰店借势2021年9月份的“‘纸’‘卫’守护你”活动，顺利开播。开播第3天，该账号GMV达到26万，第28天，GMV突破百万。在2021年11月份的“‘纸’‘卫’守护你”活动中，该账号累计支付GMV超过500万。

此外，清风、心相印、七度空间等商家还将自播间设在了产品加工厂进行溯源直播，有力提升了消费者的信心，助推品牌营销效果获得高效强化。在2021年12月份的“‘纸’‘卫’守护你”活动中，心相印、七度空间等多个纸卫品商家自播直播间每日累计观看人次纷纷破万。

Part2：撬动达人力量，促成品效双增

借助抖音电商平台达人资源，品牌可深度拓展消费人群，迅速提升影响力和销售业绩。为助力纸卫品商家深度拓展消费人群百川优选短视频带货，“‘纸’‘卫’守护你”系列活动推出了头部达人+行业爆款、达人短视频带货争霸赛等多元玩法，充分撬动达人力量，高效提升商家生意增长。

以2021年8月份的“‘纸’‘卫’守护你”活动为例。在该活动中，抖音上的达人彩虹夫妇开设了恒安（恒安集团为中国四大用纸企业之一百川优选短视频带货，旗下纸卫品牌包含心相印、七度空间、安尔乐等）专场直播。直播6小时，心相印爆款茶语经典抽纸热销300万包。中顺洁柔联合抖音上的达人潮爸刘教授做客品牌自播间，人气单品洁柔纸面巾粉face软抽销量突破280万包。

“‘纸’‘卫’守护你”活动还联动平台资源，助力纸卫品商家与达人建立深度合作。在2021年8月份的“‘纸’‘卫’守护你”活动中，抖音电商帮助纸品商家清风与37位达人建立合作，助力清风金装抽纸单品跻身抽纸品类前列。

巨量算数数据显示，2021年第三季度，抖音电商达人直播在获得用户认可与沉淀的关键指标较去年同期分别增长268%与252%，同时，越来越多的创作者将日化作为视频的主要内容，成长为日化领域达人。该行业达人矩阵活跃度持续走高。借助平台达人矩阵规模效应，纸卫品商家将在抖音电商平台迅速达成品效双赢。

Part3：打造专属话题，强化用户心智构建更大增长空间

一抽一铺，淋水，放上1至3部手机，双手各执一边抬起，晃上几晃，被浸透的纸巾也不会破和烂。不用主播开口介绍，观众便已迅速知晓视频中的纸巾够细腻、够柔韧。

据相关调研数据显示，短视频内容营销和直播内容营销是当下用户接触感知度最高的两种营销方式。伴随着短视频、直播的飞速发展，纸品、卫品也不再只是陈列在货架上的刚需消耗品，而是可以借助这样的画面直观展示自己的商品特性，从而触达更多潜在消费人群，拓展全新增长空间。

“‘纸’‘卫’守护你”系列活动相继推出了短视频挑战赛、短视频点赞大赏等多种玩法及#买纸巾上抖音、#抖音月月卫你守护两大话题，帮助纸卫品商家拓展消费人群。该两大话题之下，聚拢了众多纸卫品商家花式展示自家产品的高品质。截止目前，“买纸巾上抖音”下的短视频播放量已超16.1亿次；“抖音月月卫你守护”话题已获超7千万次播放。

比如在2021年11月份的“‘纸’‘卫’守护你”活动中，短视频带货成交额共计高达960万，有43个纸卫品商家账号通过短视频带货实现破万GMV，其中柏氏纸业带货成交额达202万。通过持续优质短视频内容的输出，“‘纸’‘卫’守护你”系列活动有力提升了消费者在抖音电商买纸巾及卫生用品的心智，为纸卫品商家后续持续吸引新客转化、促使老客复购打下稳健基础。

Part4：线上线下联动 多维提升品牌影响力

如今，“‘纸’‘卫’守护你”系列活动已成为纸卫品商家的重点营销阵地。除日常自播和与达人合作直播外，纸卫品商家还充分借势该系列营销活动，推出了站内外投放、线上线下广告双结合、推出定制化商品、联动品牌明星代言人等多重举措，深度触达消费者，多维提升品牌影响力。

以2021年7月份的“‘纸’‘卫’守护你”活动为例。活动中，心相印不仅联动品牌大使王琳凯出席2021心相印纸尚青春第七季音乐汇，进行现场演出，更邀请其空降品牌自播间，为直播间粉丝带来了极大的惊喜，心相印纸巾影响力再获有力提升。

同样，在2021年7月份“‘纸’‘卫’守护你”活动中，中顺洁柔提前在广州地铁站内铺设了线下广告，为品牌自播间聚拢人气，促成单品洁柔纸面巾粉face软抽成为单日销量冠军。在线上，中顺洁柔则联动抖音上的达人大狼狗郑建鹏&言真夫妇推出联名专供商品及联名广告，有力拓展了更广泛的潜在消费人群。最终，在“725广东夫妇超级宠粉日”的专场直播中，洁柔纸面巾粉face软抽成功跻身单品过千万俱乐部，成为行业爆品。

抖音电商的定位是给消费者提供“优价好物”的首选平台。七度空间、高洁丝等卫品商家在“‘纸’‘卫’守护你”活动中，根据抖音电商平台和用户消费特点，进行了差异化的货品组合，推出了定制专属福利机制和定制商品套组，高效促进顾客成单。以七度空间为例，其在2021年7月份的“‘纸’‘卫’守护你”活动中，以活动专属机制福利，成功撬动抖音上的平台达人七阿姨进行专场合作，有力激发了粉丝消费兴趣，整场直播成交创新高。

此外，苏菲、薇尔等卫品商家不仅紧跟平台活动节奏，积极参与平台和行业大促活动，提升销售转化，甚至还在抖音电商平台自动“造节”，构建不同场景，深耕平台用户。以薇尔为例，其通过与平台营销活动的紧密结合和多维运营，成功入选抖品牌，获得更多平台资源扶助。目前，抖音电商已成薇尔销量增长和发展规模提升的新高点。

物阜民丰，美产繁盛，消费者从来不缺商品选择，缺的是能够引起兴趣的商品。通过系列“‘纸’‘卫’守护你”活动，抖音电商为纸卫品商家顺利打造出了提升品牌渗透率的全新赛道。如今，2022年已正式开局， 在新的一年里，抖音电商个护家清行业在直播间、短视频等固有优势上还将继续发力抖音商城等新渠道布局，为商家开辟增长新机遇，创造更为优质的增长空间。

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