抖音近来动作不断：内测改版“发现”页，测试粉丝群聊功能，上线“品牌旗舰店”功能。据36氪报道，抖音电商还在布局仓储供应链环节，目前已在全国多地拿地建仓。不过字节跳动后续在报道中辟谣了“拿地建仓”，具体内容并未透露。

这一系列动作背后，是抖音正在逐步完善基于内容的电商生态。作为日活超6亿的内容平台，抖音已是商家、品牌、红人种草不可忽视的重要带货阵地之一。

对于电商，抖音有什么新的理解和玩法？4月8日，抖音举办了第一届电商生态大会。对商家、红人和机构来说，抖音电商运营究竟该怎么做？今年会有哪些新机遇？红漏斗给大家划了几个重点。

抖音电商是兴趣电商

抖音电商总裁康泽宇在开场时给抖音电商抛出了新定义：它既不是内容电商，也不是直播电商，而是“兴趣电商”。

康泽宇认为，兴趣电商是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

兴趣电商的崛起，受益于短视频和直播的普及。这两种内容形式让商品的展示更加直观，降低消费者的决策门槛。在兴趣电商场景下，消费者的需求并不明确。抖音电商要做的，就是发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人，让优质的商品有更多机会被看见。

兴趣电商的价值在于挖掘用户潜在需求，这个市场有9.5万亿

兴趣电商的价值在于帮助用户发现潜在消费需求，提升生活品质。对用户来说，兴趣电商可以告诉大家，生活还可以这样过。消费者的需求被挖掘出来，这个池子变大了。

对商家来说，他们能通过兴趣电商，更精准地找到目标消费者。以往，推荐一款新商品，需要去超市、开专卖店，找导购，但现在每一个直播间就是一个旗舰店。

康泽宇透露了一个数字，商家在抖音电商上的消费者中，85%以上是新客户，这对商家来说蕴藏着新机会。据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。

兴趣电商是激发式增长模式

用户的消费决策链路是：先要知道这个产品，再有兴趣偏好，然后下单、复购。他们不会什么都不了解的情况下就买单。

传统电商是“货架式”电商，像个超市，做的是产品陈列，用户需要主动搜索。在这个模式下，随着链路往下走，下游会越来越窄，用户有意图的搜索会越来越少。

兴趣电商与之不同，它是激发式增长，先汇聚流量，精准推荐给相关用户，通过短视频直播迅速地一次性转化用户，让用户快速做决定，这比传统电商快得多。

抖音电商生态中5大角色的变化

用户、达人、商家、机构、服务商，这5个重要角色，构成抖音电商生态。

从用户端来看，去年，抖音的日活超过6亿；在结构上，抖音用户中80后、90后占据绝对优势，95后增速最高。从地域来看，四线城市增速最快。他们引领了抖音用户的快速增长。

达人也依靠电商获得了收入增长点。抖音电商副总裁木青表示，截至今年1月，抖音上获得电商收入的主播超过百万，电商成为达人的收入增长点。

商家逐渐覆盖全品类。基于电商生态的逐渐完善，抖音电商消费呈现出了“追新+买好”两大气质。

“追新”方面，巨大的用户新需求，驱动更多商家在抖音发布新品。比如，在小米11发布期间，雷军就亲自走进小米抖音直播间带货；Teenie Weenie与抖音超品日合作，首发大量新品，新品占比超6成。

“买好”指的是，在抖音平台上，新锐品牌和优质大品牌成长非常迅速。源头好物和中国制造在抖音平台也很受欢迎。

如何在抖音平台做长效经营？

抖音电商副总裁木青介绍了“FACT经营矩阵”，是由商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V组成的4架马车，再加上以内容为中心的电商经营能力，这种经营矩阵能支持品牌商家的长效增长。

首先是商家自播。借助自播，品牌商家可以和消费者直接互动，传达品牌故事、理念，产品思路想法，做更好的品牌传播。而且，这一方式比较稳定，会逐渐形成日销经营基本盘。针对这块，抖音会提供专项扶持以及线上线下的培训。

其次是达人矩阵。自播在近半年发展非常快，导致有些人会误解：是不是抖音电商只鼓励品牌自播？不是，这4架马车要齐头并进。多元化的内容创作者，背后链接了无数粉丝，这些粉丝对达人的信任可以帮助商品快速崛起。

此外，抖音推出了抖Link选品会、精选联盟、星云计划等帮助人货双端，高效匹配。抖音也在积极构建达人基地，目前已经在杭州落地两家，今年在全国主要城市也会落地。

第三是平台活动，这可以短时间内促进达人商家爆发。抖音已经推出了奇妙好物节、宠粉节、抢新年货节等，即将到来的还有5·5、6·18，会通过这些促销场景助力商家。

最后是头部达人。头部达人往往具有很高的影响力，帮助品牌实现双赢。今年抖音也会通过官方签约、官方撮合等举措助力达人和品牌合作发展。

抖音将帮助1000个商家年销破亿，1万达人年销破千万

今年，抖音将推出“电商合作伙伴UP计划”，扶持商家、达人和商品，将助力1000个商家年销破亿，100个新锐品牌年销破亿；100个商家服务商的年度GMV破亿，100个MCN机构的年销破亿；帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；帮助100款优质商品年销破亿元。

以交易目标为核心，打造电商新平台

抖音也在打造“营销IP”，像抖音超品日，抖音开新，帮助新锐品牌发声。以及针对不同行业推出的行业活动，以满足行业的差异化需求。

抖音电商平台副总裁杜斌表示，兴趣电商的技术基础其实是个性化推荐，从推荐到激发到完成购买，抖音电商将把商品内容以个性化推荐的形式分发出去，实现从内容到兴趣的高效激发，基于此目标，抖音电商提出了4个主要的产品变化思路，并对应做出了相应的产品升级：

抖店：主要通过构建经营阵地，打造一站式生意，主要功能示例：号店一体、店铺认证、店铺装修、店铺管理、营销工具；

Buy in巨量百应：主要建立生态连接，基于达人工作台、机构工作台和精选联盟3个主要工具为抖音生态下的商家、达人、机构和服务商提供服务；

抖音电商罗盘：通过数据融合，从交易、市场、财务、物流等方面提供综合经营诊断；

巨量千川：智能营销工具，为商家提供一体化电商推广解决方案。

服务商迎来新机会，将建立评估体系

以商品化内容为载体的价值链上有超过6亿的用户，超过百万的电商达人。内容链接了生意后，价值被迅速放大。在这种需求下，服务商和机构获得了新的机会。经营端出现了商家、服务商和机构的价值链组合。

抖音电商营销负责人许嘉表示，商家、服务商和机构的“经营铁三角”是推动抖音电商发展的中坚力量。服务商正成为商家强大的助力，往往能加速商家生意的增长。随着原生服务商大量涌现，他们也将携手商家共赢。

同时，随着抖音电商发展和品牌直播转型。品牌也会以电商为跳板，激发企业发展新动力。以新烛传媒为例，他们在为百丽执行自播项目时，让一个品牌新号在20天内做到单场GMV2000万。传统电商服务商加速业务转型，也迎来品牌合作新商机。例如妆雅，服务雅漾3个月，累计GMV4000万+。

MCN机构加速成长，多元变现能力也在增强。MCN机构过往以“内容+流量”收入为主，形式主要是种草。但随着流量场向生意场，内容也转为成交，机构现在也形成了“内容+成交”，品销合一的收入模式。

接下来，抖音将为服务商建立科学的评估体系，助力服务商发展。基于服务生态评估体系的5个维度——连接能力、成长能力、人才能力、提升能力和健康状况，推动整个体系、矩阵的快速增长，实现规模化服务能力。

多维度扶持服务商发展，建立服务商分账系统

商家服务商已成为商家在抖音成长的重要力量。商家在抖音经营的服务需求，可以通过商家服务商做一站式服务，保证消费者在抖音电商获得优质体验。抖音要做的，就是帮商家做更高效的撮合，帮服务商伙伴拥有更强的服务能力，帮消费者有更优质的购买体验。

抖音电商服务商运营总监戈垚透露，目前，抖音已有1000+注册服务商、200+认证服务商和68家品牌服务商。多数品牌借助服务商开启抖音新生意，40%优质品牌自播GMV通过服务商产生。接下来抖音要帮助150个以上品牌月均交易破百万元抖音推广带货靠谱吗，50个以上破千万元。

服务商发展三大支持：

服务能力评估与交流培训。帮助服务商实现能力快速增长；帮助商家根据服务需求，找到需要谁服务；服务商知道自己的长板短板；

大力度多维度政策激励：所有类型规模服务商，都可以得到更多类型激励政策；

高效服务产品新升级：让专业服务能力放大，为商家提供更优质服务。

戈垚还提到，服务本质也是一种商品，衡量需要标准。今年，抖音要定义服务标准，定义服务商模型，标准化服务商评估体系。同时建立五大能力评估模型：店铺服务能力、内容服务能力、自播销售能力、达人撮合、营销投放。通过模型，便于商家找到适合的服务商，服务商知道自己的优势劣势、离标杆差多远。

抖音电商今年还将为服务商组织20场直播培训课、15场线下培训课、12场线下交流会、40场公开课和12场线下品牌撮合会，并撰写服务商成长IP书，组合智囊团。

在平台上，抖音电商将通过千万级现金奖励和亿级流量奖励来激励服务商。搭建服务商任务体系，认领完成路径，实现服务商能力升级，把基础能力工具和数据工具打通，升级优化抖音推广带货靠谱吗，帮助服务商通过数据和工具做的更好。此外，抖音今年还将推出服务商分账系统。

达人“十万好物星选官”计划，将落地17家品牌自播基地

抖音电商MCN机构运营总监史悦提到，创作者搭建起了商家和用户的核心桥梁。抖音电商将推出专门为电商达人打造的“十万好物星选官”计划。具体有以下4项政策：

达人成长任务（开播、带货粉丝、价值提升、流量效率提升），上亿专属流量券扶持；

星云计划：扶持更多中腰部达人；为品牌输送成百上千个达人；

品牌直播基地：将与MCN机构一起落地17家基地，让基地成为在全国服务品牌的大本营；引入优质达人和品牌，实现高效撮合；

电商达人学院：定制课程，输送上万优质电商达人。

抖音还将设立MCN机构星光等级体系：设定达人数量、GMV收入等指标，为达人提供权益激励。不同星光等级有不同的扶持政策：

政策1：最高星级机构拥有定制年框计划；

政策2：百大机构认证。获取更多背书，商家选择MCN时可参考；

政策3：大促活动机构赛道。机构专属线上活动，拉升机构活跃度和GMV；专门开设区域MCN赛道，在各自区域内PK；开辟新锐MCN赛道，为新成立的机构提供露出和曝光平台。

此外，抖音电商MCN机构产品将升级，巨量百应将上线机构任务系统；团长分销2.0版本上线，将推出更个性化的报名体验。

抖Link选品会今年将在一线、新一线和二线城市，举办100场，覆盖14个类目、6000+品牌、3000+机构和1万+达人。

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