三年前刚起步的直播电商，在传统电商红利见顶的当下，迅速成为主角。

那么，在直播带货产业链中，直播/短视频平台（淘宝直播、快手、抖音等），供货平台（淘宝、天猫、京东、拼多多等），供应链（衣服、美妆等生产商），MCN机构（纳斯、如涵等）如何合作与博弈？谁又是最大的赢家呢？

直播带货产业链中的合作与博弈

用户在哪里，商机就在哪里。

数据显示，2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV（成交总额）破1000亿元，进店转化率超65%，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元。今年6月，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，其中60亿元广告，10亿元佣金。抖音电商部门的考核指标是GMV导向，签订GMV总目标是400亿规模。2018年6月，有赞正式与快手达成合作，发布“短视频导购电商解决方案”，快手App的主播可直接接入有赞店铺，实现短视频和直播流量变现。2019年上半年，有赞商家在快手的成交额达到10亿元。

直播带货成了商家不得不追逐的潮流，美的集团（000333.SZ）也做起了直播。

“我们从2016年开始做淘宝内容，接触淘宝直播是从2018年开始，今年2月份开始做店铺直播。”美的生活电器电商运营经理孟强对第一财经记者表示抖音淘宝带货佣金赚钱吗，美的生活电器从最开始每个月做4~5场，一场1~2个小时的直播，到现在基本每天都会播，每场时长在6个小时以上；销售额也从当初的每月20万~30万元，上升到当前的一个月200万~300万元。

美的选择自己雇用主播，这也是目前大多数商家的选择。但找到一个有粉丝基础、足够了解产品、能带货的主播并不容易。

MCN机构专门负责包装孵化新网红、策划执行优质内容和多元化商业变现。事实上，以“口红一哥”李佳琦、“直播一姐”薇娅为代表的头部主播背后均能找到MCN机构的身影。因此，很多商家选择与MCN机构合作，由其孵化的主播为店铺带货。

那么，在直播带货产业链中，直播/短视频平台、供货平台、供应链与MCN机构如何合作与博弈？如何分配利润呢？

目前直播、短视频电商主流的佣金分配方式以CPS（以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）为主抖音淘宝带货佣金赚钱吗，淘宝联盟是当前最为成熟的电商CPS收益分配结算基础设施。

在淘宝联盟CPS结算框架下，商家设定商品售价及站外推广佣金比例，主播在完成推广后，该比例的销售额即站外推广佣金，由淘宝联盟来进行分配。淘宝联盟首先会收取佣金的百分之十作为技术服务费，剩余部分由主播、主播所在的MCN机构、内容发布平台之间进行分配。

对于主播与其所在MCN机构之间如何分配，一家与淘宝直播合作三年的MCN机构纳斯负责人告诉第一财经记者，按照帮商家带货的交易额抽取佣金，比例在20%~40%；获得的佣金在机构与主播之间分配，其中主播获得的比例为50%~80%。

在巨大的变现能力面前，抖音、快手等短视频平台纷纷跟进。它们对接了淘宝、天猫、京东等主流电商供货平台，由于分属不同阵营，快手单独对接了拼多多、有赞等供货平台，抖音单独对接了唯品会、考拉海购等电商平台。

为了阻击对手，2019年6月，淘宝联盟发布《关于内容场景推广内容商品库的通知》，宣布网红达人在内容平台（如抖音、快手等）通过三方分成方式推广的商品成交都需要扣除6%的内容场景服务费。换言之，主播在内容平台卖货，只要货品链接跳转到淘宝的商品交易，都会被收取6%的费用之后，再进行佣金分成。该措施的本质在于利用资金结算优势，提升阿里在产业链中的收益分配能力。

谁能赚钱？

MCN机构是专门培养主播、达人的地方。数据显示，2018年MCN市场达到百亿级，其中，头部MCN撬动了60%的市场规模。据克劳锐统计，截至2018年12月，MCN机构数量已经超过5000家，并且90%以上的头部红人都被MCN机构收入囊中，或者自己成立了MCN机构。

但实际上，MCN机构赚钱十分困难。

以张大奕背后的如涵为例，截至2019年9月底，如涵签约的KOL（关键意见领袖）数量上升至146个，与其合作的公司品牌数量上升至845个。在考核KOL能力方面，其卖货的数量、金额是重要指标，如涵顶级KOL（年度GMV超过1000万元）仅有5个，竞争尤为残酷。

培养网红是一项费时费力的工作。如涵拥有一个团队负责网红的选拔、培训与服务工作，成本投入巨大。今年4~9月，如涵投入到营销方面的费用同比增长76.24%，至1.543亿元。此外，不同平台，特别是新平台的头部网红很可能无法被培养出来，只能以较高的价格签约，例如，走红的朴正义、温婉分别在2017年和2018年加入如涵。

巨额投入造成了如涵的亏损。今年4~9月，如涵营业收入同比增长24.34%，至5.855亿元；净亏损扩大18.47%，至0.8亿元。

相比之下，电商代运营的轻模式让盈利成为可能。

与MCN机构对主播、达人的积极培养不同，电商代运营对孵化主播持谨慎乐观的态度，大多选择与MCN机构、主播合作的形式，而非亲自下场培养。

品牌商与代运营商之间一般会签署1年期的协议，每年双11结束后会出现一个品牌商切换代运营商的高峰期，如果代运营商完成KPI，继续合作谈判的过程会很简单；若完不成KPI，品牌商果断“换人”的案例也不在少数。

“公司目前没有收购MCN机构的计划，火得很快也许凉得也很快。明年开始会和大的MCN机构深入合作。”壹网壹创对第一财经记者表示，不会自己去做直播公司，这并不是他们专业的社会化分工。

不过，对于另一家电商代运营平台宝尊电商（BZUN.O）而言，直播的拉新效果明显。宝尊电商数字营销事业群副总经理王毓表示，一般图文形式的拉新率能够达到60%，但直播形式的拉新率可以达到90%左右。到目前为止，宝尊电商的内容团队有40个人，“它其实也帮助很多的品牌去做整体内容营销的整合”。同时，宝尊电商旗下也有自己的MCN机构，下面挂靠了直播达人、短视频达人、图文达人。

今年前三季度，宝尊电商实现营业收入同比增长40.83%，至44.94亿元；净利润同比增长72.36%，至1.40亿元。今年前三季度，壹网壹创实现营业收入同比增长50.61%，至7.90亿元；净利润同比增长29.38%，至0.96亿元。

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