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文/梁应杰

3月14日入驻抖音，5个月积累百万粉丝，目前每天直播带货超过50万，这是晓董服饰交出的成绩单。这家从2017年就入局直播电商的女装店，经历高潮和低谷，在方寸屏幕上重新找到了小小的爆发点。

近日，2020巨量引擎城市峰会在杭州召开，为品牌提供了一份翔实的数字化营销指南。不过在电商之都，最受关注的话题还是和直播电商有关。

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用李佳琦的模式玩转女装

晓董服饰是闫宏伟和老婆在杭州开的夫妻店，主攻高端定制女装。早在2018年，他们就试过在抖音上发短视频，把现在仍在流行的“踩点变装”“快速换装”等形式玩了个遍，但效果并不理想。

“其实我们俩都在找在镜头前的爆发点，或者说是最自然的状态。”直到有一次，闫宏伟观察到老婆在直播时状态似乎最好，就尝试把直播的片段剪辑出来，放到抖音上，没想到很快打开了僵局。

“说起来，和李佳琦开始走红的模式类似。”闫宏伟说。因为一开始就带着做直播电商的目的，他们很快就在抖音上开直播。3-4月，他们连续直播了一个月，差不多每天持续12个小时。

“最长的一次超过12个小时，从早上7点到晚上7点半。” 闫宏伟透露，那场直播直接带来了450万的销售额。到了最近两个月，他们把直播的时长降下来，基本上每天直播两场，每次4个小时，每天能带来50万左右的销售额。

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售价700元的衣服照样卖得出去

无独有偶，在嘉兴做高端女装的Mandy也在2月份接触了抖音。第一条视频发的是自我介绍：“我是Mandy，一个年纪一大把的女装人，在女装工厂领域搭配做得最棒的……”没想到这条视频收获了1万的点赞。

和闫宏伟夫妻俩不同，Mandy一开始并没想在抖音上卖货，做第一场直播时被人误认为是卖衣服的甚至还有点生气。但后来每次发视频都有人在下面留言，她和团队也慢慢开始尝试。

4月8日，她开始了第一场直播电商，尝试的还是售价在700元左右的高端女装，没想到一场下来卖了10万元。“之前许多人告诉我，抖音上卖女装，最好不要超过百元，其实并不准确。”Mandy说。

同样的，为了培养粉丝黏性，Mandy也有过一段持续超强度直播的经历。每天凌晨四点多起床，7点到公司开播，11点结束。半个多月下来积累了2万多忠实粉丝。现在，她固定每周播三场，每次三小时，销售额也稳定在10万元左右，如果遇到新品上市，能够突破40万元。

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货品和直播内容同样重要

创业一直在做电商，闫宏伟对流量有清晰的认识，特别是在从不缺流量的抖音平台，重要的不是聚集更多的流量，而是找到有价值的流量。

“我们以前做各种有噱头的视频也有流量，但很难转化为销售。抖音是通过视频进入直播间的，本质上和视频的内容有关。”闫宏伟表示，虽然发的是直播时的片段，带有明显的营销目的，但只要看完视频并且被吸引进入直播的，肯定有足够的购买需求和明确的目标。

当然，光把人吸引进直播间还不够。闫宏伟觉得想要想有好的转化，需要主播这个人和卖的衣服高度匹配。简单说，就是主播需要真心喜欢这件衣服，而不是演出来，所以主播本人需要了解衣服的方方面面和流行趋势。“电商强调人、货、场，在我们看来货是第一位的。”他说。

这点也得到了Mandy的认可，她创业做女装，出发点就是想要做自己喜欢的衣服。因为瞄准的是30-50岁都市女性这个相对小众的市场，Mandy从一开始就追求好的材质抖音直播带货实战指南，从原料到剪裁都是自己掌控。

因为懂穿搭，从6月份开始，Mandy在每条短视频里分享一些穿搭心得，甚至有粉丝希望聘请她做私人形象搭配师。“我觉得在抖音上做女装的直播电商，需要形成自己的风格，千万不能模仿哪个人，形成自己的风格就能找到相应的客群。”

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多元化扶持助力电商“进化”

“2020上半年品牌商家最关心的5大问题，分别是：如何做直播带货、如何做真正的数字化转型、线下生意增长向线上转移、敏捷营销及销量问题。”主会场上，巨量引擎浙江分公司总经理王雪芹说。她表示，巨变之下，行业新格局在逐渐形成，全面线上化，是商业经济发展的必然趋势。

这一观点在随后的电商分会场得到更详细的分享。抖音电商业务部市场营销高级经理褚芙玮介绍，抖音电商打造以“（‘人’+‘货’）ב场’”为核心的内容电商价值体系，这套体系将加速商家线上转型以及解决行业所关注的销量问题。

他表示，“人”体现在超级流量上，抖音DAU（日活跃用户）超4亿抖音直播带货实战指南，且用户偶然购物需求增量及兴趣推荐；“货”指的是数据加持选品科学化及依托平台调性打造爆款商品的产品溢价；“场”指的是抖音站内多元达人生态、丰富内容生态及多样展现形式。

和闫宏伟他们一样，内容的重要性也被平台所强调着。在内容电商模式中，内容的目的是“利用产品表达培养用户实现拔草”，电商的本质则是“利用流量转化促成商品最终交易”。

针对新手商家入局线上经营的需求，大会还公布了抖音电商为新商家特别推出的“种子计划”，将通过超便捷小店开通、享低佣金优惠、培训课程限量免费开放、官方专属运营对接及海量直播流量五大扶持内容，强势助力抖音小店打通线上运营链路，迅速积累经营能力，搭建线上经营阵地。多角度运营打造线上运营矩阵，实现商业价值增长。

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