2020.08.25

爱丽丝对帽子先生说：我喜欢你。

帽子先生问：为什么？

爱丽丝：因为乌鸦像写字台。

帽子先生又问：为什么乌鸦像写字台？

爱丽丝：因为就像我喜欢你一样没有道理。

相信很多大小朋友都记得这段对话，它来自于迪士尼著名电影《爱丽丝梦游仙境》。

电影讲述的是，漂亮女孩爱丽丝，在追逐一只揣着怀表并会说话的白兔时，掉进了兔子洞里，由此坠入一个神奇的仙境。仙境里，她遇到了帽子先生，互相建立起深厚的友情。

很多人对这个童话故事都意难平。因为最终，爱丽丝还是离开了仙境，告别了她的帽子先生。

不过，就在前几天，在新力控股集团（股票代码02103.HK，以下简称：新力）的安排下，爱丽丝与帽子先生又相见了。

8月20日晚间，通过直播的方式，新力在抖音平台召开线上新力5S住区产品发布会。主持人播放的视频中，帽子先生摇身一变，成为了新力5S住区业主，他给爱丽丝写了一封信，邀请爱丽丝来5S住区玩，爱丽丝赴约了。

房地产一直是缺乏创新精神的行业，新力这场发布会，是大胆的突破创新。至少莫老爷至今为止，还没有看到哪家房企，敢用抖音直播开产品发布会的。

后台数据显示，发布会新力收获了621人次的送礼，在线观看总人数22万人次，新增粉丝4000多人，直播收益超过99%同级别主播。

这样的数据虽谈不上重磅，但也相当漂亮。相比请明星、请头部网红的巨额投入换来的流量，新力这场没有明星、没有网红的发布会，只花了点前期宣传的钱，真是办得很出彩。

莫老爷全程观看了直播，观后感是——这是一次开辟行业先河的品牌营销案例。它也是一场具有探索精神的品牌发布会，并不是以营销为导向，但从实际效果来看，一旦成熟后很容易促成营销的转化。很有可能，它马上就会被同行纷纷效仿、跟进。

下文，把这个案例剖析给大家。

01

四大核心优势

先来聊聊新力用抖音直播开产品发布会的优势：

第一，流量大、影响力大。

现在抖音真的很火。海外版抖音TikTok，火到被美国政府下达封杀令；而在国内，一些知名企业也开始利用抖音提升企业知名度，一周前，小米十周年庆典的舞台就是抖音直播间。

公开数据显示，2020年1月，抖音日活跃用户数量超过4亿人。

这意味着，新力5S住区产品发布会的观众，有4亿人的流量池。而如果线下发布会，全场爆满也就1000人。

第二，抖音的主力用户，与当下购房主力大军相匹配。

抖音主力用户与当下购房主力大军都是80后、90后、95后。

并且，抖音的核心竞争力是算法推送，即抖音能够通过大数据进行用户理解、资源理解，然后将两者精准匹配。比如，当新力在开发布会时，抖音就会将其推荐给那些最近搜索过置业相关信息的用户。

莫老爷在直播室就看到，很多用户发表的评论相当专业，它们应该都是抖音为新力精准截流进来的。

第三，线上直播更富有娱乐属性，容易提升与用户的亲密值。

线下发布会，主持人西装礼服隆重登场，发言一本正经，看似华丽却无法与台下观众互动，枯燥程度不亚于单位开例会。常常是主办方辛辛苦苦筹备了几个月的表演，台下与会人员却都在玩手机。

新力很聪明，没有选择录播，而是采用能够随时与观众交流的直播形式。

主播是新力控股品牌总“痒痒姐”亲自上阵，艺名寓意是，看到好房子就手痒痒，心痒痒。

“痒痒姐”一出场气氛就很轻松，她漂亮得像只小白兔，着装洋溢着青春气息。她以“自黑”作为开场白获得好感：“这是一场没有领导讲话的发布会，直播式的发布会源于省钱，而省下来的钱用在哪呢？这场发布会的红包。”

整场主持下来，“痒痒姐”段子信手拈来，观众在评论区提问，她立刻就能给予反应，逗得大家笑口常开，瞬间拉进了双方距离。尤其引得男观众慷慨解囊，礼物一波接一波的刷屏。

第四，更节约成本抖音直播产品是真货吗，同时这也是疫情特殊时期最明智的做法。

线下发布会需要考虑高额场地置办费用，还得配备人员专门负责跟进餐饮、物料、差旅、接待等琐屑之事。

线上直播只需一个主讲人、一块屏幕便可实现。据说，新力这次全程都没有外部服务商，员工包揽了前期、中期到后期全流程。

并且，防疫常态化将维持很长一段时间，线上发布会也更安全。

02

挑战与应对

当然，抖音直播开发布会优势诸多，但要干好这件事却不简单。较之线下发布会、线上录播发布会，它至少需要面临以下挑战：

第一，更充足的准备。

抖音是一个巨大的流量池，它能让你的产品与企业形象迅速获得曝光度，但一旦发生失误，也会迅速在庞大观众群体心中留下负面印象。这不像录播，失误了有NG的机会。

从“痒痒姐”当天的表现来看，应该是做足了准备工作，她做到了全程吐字清晰，语言组织也相当有逻辑感，丝毫不怯场。

第二，更考验主持人的临场应变能力。

很多时候，一场发布会，最难对付的其实是观众。

线上录播，台下根本就没观众；而线下发布会，与会人员都是主办方指定的，大家必然也都会给面子，不可能听的不乐意了就拍屁股走人，所以主持人也很省心。

抖音直播就不一样了。在一个全民开放的平台，所有人都有资格参与进来，也就是说，主办方是没有办法筛选可控观众的。

那么，遇到喷子捣乱怎么办？遇到有心业主维权怎么办？遇到竞争对手干扰秩序怎么办？或者，发布会进行到一半，观众都流失了怎么办？

在新力的直播间，莫老爷细微地观察到了一幕：活动接近尾声时，直播间人气略微下滑，但产品的介绍仍在进行中，主持人“痒痒姐”快速反应，立刻调整流程，她话锋一转说到：“我们还是先来抽红包吧。”瞬间，整个直播间又沸腾了起来，人气回归巅峰。

再比如，有些观众提的问题相当尖锐，但“痒痒姐”也都通过话术化解了。

第三，因为观众属性的改变，开发商需要设计完全不一样的内容编排。

今年以来，召开线上发布会的房企不少，不过大多只是单纯地把线下那一套，用固有的玩法提前录好，再通过线上渠道播放出来而已。恕莫老爷直言，这种思路是有问题的。

过往的线下发布会，基本都是面向业内人，发布会的内容更多是从专业角度呈现，比如剖析企业光鲜的经营数据、透露一下未来发展战略等。

来到线上，你的观众属性变了！也许业外人才是主体，这部分人也不乏潜在客户，想要获得他们的好感，内容编排就必须调整，因为这些人是不会对专业术语感冒的。

莫老爷也曾参加过新力线下发布会，所以明显感觉到，此次直播发布会的不一样。

比如在配乐的选择方面，挑选的都是抖音里的爆款音乐，这更符合抖音传播。

“痒痒姐”准备的直播内容，也基本都是业内人、业外人都感冒的。本身产品这个东西，一方面，行业回归产品竞争，业内人对如何营造好产品是怀有取经心态的；另一方面，业外人所谓的产品大白话就是房子，在房住不炒纲领下，房价很难暴涨，他们最在乎的也变成了房子品质。

所以直播中，“痒痒姐”连线了新力5个5S住区代表作的营销同事，让他们用最通俗易懂的语言，向大家展示新力的产品高度。

这5个项目分别是：苏州新力云语铂园（沪苏网红打卡楼盘）；南昌洪大新力合悦滨江（南昌新力首个5S住区）；成都新力曦悦（集团TOP级产品）；诸暨新力帝泊湾（绍兴新力首秀作品）；珠海新力湾（粤港澳大湾区代表作）。

此外，爱丽丝与帽子先生重逢的短视频，核心内容是，爱丽丝来到帽子先生的家新力5S住区后，他们在住区里的经历。其实这也是以最容易理解的业主身份，带观众体验成为新力业主将拥有什么样的美好生活。

大家可以感受下这个预告视频。

在业内，通过导演、拍摄经典童话故事续集，来提升品牌形象是非常罕见的。莫老爷在直播间里看到不少其他家房企的品牌官也在观看，他们应该都是闻声来学习的吧。

03

两条基本要素

为什么莫老爷说新力的这场直播是教科书式的示范？因为它符合成功的线上发布的两条基本要素：

第一条，吸引来的观看人数？以及是否触达到了目标人群？

这两个问题在前述文章中都已经有答案了，不再赘述。

第二，大家是否记住了你的产品？对你企业品牌形象增加了好感度？

莫老爷个人的感受是，因为对爱丽丝与帽子先生的故事本来就有感情，当年看电影就希望他们不要分开，这个愿望被新力实现了，选的两个演员基本又与电影里原型人物接近，尤其帽子先生，造型简直就是原版嘛，所以看得真的很感动。再加上剧情的趣味性，莫老爷是投入其中了的，也就记住了新力5S住区的产品内涵。

下面，可以试着给大家回忆一下。

新力5S住区，是以新力五大标准驱动的全新健康人居体系，五大标准分别为：

第一，产品见新，健康住宅产品标准（设计）。制定了3大价值主张、11重品质精筑、459项细节标准。

第二，精工见新，工程品质精工标准（工程）。从精工景观、精工建筑两大专业布局，针对6大模块21项匠造工法细节打磨。

第三，体验见新，置业服务体验标准（营销）：为客户提供给5大模块标准、19重优享服务、37项精致体验，让每一位置业人员都享受到贵宾式礼遇。

第四，保障见新，客户服务保障标准（客价）：针对客户“购房、交房、居住”全过程的所忧、所想、所需,提供全周期、全方位的服务解决方案。

第五，服务见新，社区物业体验标准（物业）：通过服务、安全、环境、维护、氛围、智能6大体验体系、1个健康社区模式、46项服务细节，让每一位置业人员都体会到回家的舒适。

而即使对爱丽丝与帽子先生的故事感触不深的观众，也会对新力5S住区形成记忆。

这场直播新力为观众准备了丰厚礼品，礼品丰厚到观众舍不得离开直播间，但想要它们，“痒痒姐”却设计了门槛。

举个例子，发布会上，爱丽丝刚刚带我们了解完新力5S住区产品见新的标准，“痒痒姐”便提问：有谁记住了它的三大价值主张？将答案打到屏幕上，就能参与抽奖。

正确答案是：“新精致主张、新全龄维度、新安全守护。”记住了的观众将答案刷屏，记不住的观众看着这些刷屏也记住了。

以上，就是新力整场直播的亮点回顾了。

有没有瑕疵？当然也有。比如苏州新力云语铂园案场的连线，就出现对方声音过小的问题。但总的来说，直播主播出差刚回来就马不停蹄上岗，活动也没有经过彩排，能呈现这样的效果已经很不错。

任何行业都需要创新，唯有创新，才能推动行业进步。过去，房地产是最不讲创新的行业，未来，希望能够多一些房企学习新力好榜样。其实，只要有心，创新不难抖音直播产品是真货吗，抖音直播开产品发布会很难吗？当然不！关键就在于，只有新力敢做一个吃螃蟹的人。

5G时代已经来临，线上化、数据化才是房企未来发展趋势。根据中国联通近日发布的《直播终端参考报告》显示，预计到年底，我国直播行业用户就会突破6亿人。期待新力的下一场抖音直播发布会。返回搜狐，查看更多

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