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腾讯创业 | ID：

关于网红经济，以及其传播模式、营销模式等内容。

作者 / 杨彼得

1、电商运营的困境

做电商运营的，估计都面临着下图中的两大困境：

根据互联网基本公式：转化=流量X转化率，流量贵，转化率低，那么电商运营人的日子就很难过了。而且，大多数电商用户对于产品和品牌的忠诚度很差，其他品牌或店家打个折，就都跑了。

2、传统硬广的效果极差

传统的以夺取注意力为主要手段的硬广效果越来越差，姑且不谈有多少年轻用户还在看电视，就算在网上主题类社区，类电商广告的实际效果也是差得要命。

传统的的做法是少量媒体精品广告+高强度在传统媒体重复播放，解决 的问题，而销售团队解决 的问题，这种割裂的方式， 在今天越来越不行。

根据 rates - Smart 提供的数据，我国平均类硬广告的CTR只有0.12%，这只是CTR营销渠道国内领先的AI写作系统，最终成单率会更低。

我在多个主题类社区做过一些硬广尝试，最终成单转化率通常是万分之五的水平。

为什么在主题类社区，推广目标用户应该感兴趣的产品，转化率会这么低？

3、用户使用互联网产品的初衷在很大程度上决定了转化率

在使用某个互联网产品时，类似于行为经济学的心理账户，是有心理预期的，比如：

传统硬广通常会阻碍我们在当前场景下本来想做的事情，当用户受到干扰时，会产生负面情绪，轻者视而不见听而不闻，重者愤而离去。

前段时间有位开高档美发的朋友，梦想着利用自己能接触到的高消费客户资源，代销一些奢侈品，结果用户抱怨猛增，就是这个道理。

因此，用户确实花费大量的时间在内容社区或应用上，但是因为初衷是消费内容，而不是购买商品，商家盲目地推销产品，电商转化率一定不乐观。

熟悉电商运营的朋友应该有经验，电商转化率最高的，通常有两类：搜索引擎和电商平台，原因很简单，因为它和用户的初衷完全吻合。

除了与用户初衷不符以外，电商转化率低的另一个原因，是因为一个用户从关注到最终下单，根据AIDA理论，需要多级转换，层层递减，到最后转化率就低得惨不忍睹。

4、内容营销是提升转化率的一个解决方案

网络用户绝大多数的上网时间并不是在下单或者搜索，而是浏览消费内容，这一点在移动时代特别明显。

如何在这些内容性社区，特别是社交媒体上做好内容营销，成为许多营销人关注的焦点。内容营销的最终目的当然也是为了销售产品或者推广品牌，但是跟直接销售产品不同，它更多地是让内容成为用户购物决策中必不可少的一个环节。

这种由传统广告模式转变成高频次地创作符合社交媒体传播/互动规律的内容营销模式，它使得：

1）商家获得与用户产生更多链接的机会；

2）用户能够高频次地参与到内容创作（互动也是一种创作）中来；

3）传统的解决 ，sales解决 的割裂得到解决，内容成为用户下单决策的一个必要环节；

根据我的理解，内容营销的本质，是建立话语体系，让用户有兴趣听，听了以后能够被触动，还能够获得传播，只有这样的内容营销，才能说是成功的营销。

内容营销，当然不能简单地等同于讲故事，但是不妨这么去理解内容营销的工作，是在讲故事的同时，让用户接受产品或品牌。我曾经讲过过：

人类同时拥有三个脑–“爬行动物的脑”、“哺乳动物的脑”和“人的脑”，分别支配着本能、情绪和理智。其中，本能和情绪决定了人类90%的行为模式，换句话说，脑结构，决定了我们更愿意接受生动形象的讲故事这种信息传达和观念灌输方式。

5、网红是内容营销的高级方式

以企业或品牌作为内容宣传载体是有一些问题的。

首先，用户对于企业或者品牌提供的内容有天生的戒备，毕竟企业作为商业机构，它创作的内容天生带有功利色彩；

其次，用企业或者品牌来宣讲内容，考虑到企业的法律法规风险，在内容上受限制的空间较多。

最后，企业很难像人一样，做出真正的个性化，而且对于用户而言，品牌就是品牌，不可能成为一个活生生的人。

密歇根大学的 Yoon曾经发表过一篇文章。

核磁共振扫描显示，人脑评判人和产品品牌采用的是脑部的不同部位。营销人员常把品牌比喻成有个性的人，这种说法是错误的。

换句话说，品牌就是品牌，它不是具有某种性格特征的人，人类也不会把品牌当做一个人。

所以，把人——网红，作为内容营销的载体，要自由得多，也更加吸引人。

6、什么是网红？网红有哪些不同等级？

网红必须符合两个条件：

1）网上成名：网络为主要出名渠道营销渠道，基于网络生产传播内容

2）自带粉丝：拥有一定数量的关注者在网上具备一定影响力

其实网红不是啥新鲜词，理论上，Web1.0论坛时代的KOL，Web2.0 博客时代的知名博主，微博时代的大V，都可以说是今天的网红。

理论上，网红可以开发的商业价值可以分为3层：

其实这和人类需求金字塔可以形成一定的对应关系。

对应的3个等级的网红，这里也举出相应的案例吧。

什么样的人才可以成为真正有商业价值的网红？下图给出了一些思考。

其实这跟朋友圈运营规则一样，一个最优质的朋友圈形象可不就是有情、有才（财）、有趣吗？

每一个网红项目运营人员，都该问问自己：

关注、转发、崇拜你的网红，给用户能够贴上怎样的标签？

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