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从拓荒者到文化传播者

——访湖南西班伟大者酒业有限公司董事长金家瑞

从森林警察，到驻外商务代表，到红酒“搬运工”，再到葡萄园的拓荒者，金家瑞的人生轨迹就这样被这四个闪光点串在了一起，连接成他一生的金色轨迹，成就了他的“折腾人生”。

把国外的葡萄酒搬到中国来

金家瑞人生的第一个职业是当森林警察。听起来威武雄壮，实际上也就是成天钻林子，看林护林，防火防盗防砍伐。时不时昼伏夜起抓个坏蛋什么的。这段经历是他的青春勃发期。

上个世纪九十年代，一次机会却扭转了金家瑞的人生方向。金家瑞有个舅舅与西班牙国王卡洛斯当年共读西班牙陆军学院，既是同学更是好友。这样一个跨国亮点，被当时的湖南省外经委抓住了。于是，他们把金家瑞招到麾下，直接把他派往西班牙，要他通过资源关系去拓展湖南与西班牙之间的商贸交流。此时，金家瑞俨然成了湖南省外经委“驻外商务代表”。

到了西班牙后，金家瑞才真正地看到了这个浪漫国度的优生活。西班牙人用葡萄酒和橄榄油滋润自己的生活，健康快乐成了他们的幸福指数。他们人均78.3岁寿命，让他们乐享人生。

冥冥中，金家瑞每次从西班牙回来都要带点葡萄酒、橄榄油给朋友们分享。大家都觉得不错。金家瑞便想何不引进一些到国内来，为国人提供健康的食品呢。于是，他于2005年正式注册公司，开始从一个货柜做起，从朋友圈做起，把西班牙的葡萄酒、橄榄油正式引入到了中国市场。

未曾想，从那时开始，金家瑞成了葡萄酒的“搬运工”，从西班牙“搬运”各种葡萄酒和橄榄油。后来又从法国、美国、智利、澳大利亚“搬运”，这一“搬”却让他“搬”了整整18年。而且把这些酒“搬”到了湖南、广东、浙江、河南、江西、北京等地。

走西班自己的路

在残酷的市场竞争中，在不胜枚举的各类葡萄酒品牌及企业中，金家瑞是如何带领西班公司勇往直前的呢？

产品之道——

为了使得成品酒的质量上乘可口，金家瑞每年都要亲自到西班牙等欧洲红酒生产国去采购。为了采购到品质优秀的红酒，他一家一家酒庄地跑，看这些酒庄的葡萄种植基地、看生产工艺流程，品红酒口感。通过这些方式来取舍。对于质量稳定，酒质上乘并长期合作的酒庄，他采取签订专供合同的方式来保证源头供货的稳定性。2012年湖南省商检局拟对进口红酒的源头进行资格认证，金家瑞遂邀请湖南省商检局的相关人员到这些源头酒庄去考察。可见金家瑞在进货渠道的严谨和严格。

金家瑞当年选择进口葡萄酒的一个很重要的原因就是想要给人们带来健康安全的葡萄酒和优质优雅的生活享受，所以西班的产品都是原瓶原装的，以确保消费者拿到手的葡萄酒都是从原产地，甚至原产酒庄灌瓶包装的。让消费者真正体验到进口葡萄酒纯正的原汁原味，感受到原产地的葡萄酒文化。

葡萄酒运输过程中，低温环境是很重要的一个因素，因为高温会让优质的葡萄酒变质发酵，影响口感。为了确保运输质量，西班投资采用全程冷链恒温运输，以确保在运输途中葡萄酒不受温度的影响。在安全储存方面，西班还特地在长沙霞凝港保税区建立了湖南首家恒温恒湿的智能仓库。目前，西班已拥有四个恒温恒湿仓库，从原产地进口的葡萄酒在这里找到了备货发货的最好归宿，高科技的温度控制，保证了葡萄酒最优品质。虽然成本增高了，但金家瑞认为这些花费是值得的。

渠道之道——

强势的渠道控制力是进口葡萄酒在市场中站稳脚跟的根本。根据消费者的需求对市场进行细分，铺平理顺渠道，这样才能牢牢抓住消费者社区营销，才能使产品旺销。另外，随着“三公消费”和“八项规定”等政策的出台，政务消费以及团购市场大大缩水，葡萄酒完全回归到了市场。那么，怎么克服政务消费市场萎缩后带来的影响，为此，西班采取精细化渠道战略，开辟渠道下沉的营销之道，迅速占领市场，完全了政策环境转变后的转身。

渠道下沉之优生活——“西班·引领优级生活”。

这是西班在完成市场华丽转身过程中提出一个经销理念。它源于葡萄酒的文化底蕴，源于西班“为国人提供健康生活饮品”的理念。西班把这一理念上升为一种经销的模式、一种优质生活状况，并运用到营销实践中去，在渠道下沉之策中成功转换为市场之略。

西班在长沙市高档会所、主流餐厅建立西班葡萄酒的专业会所、主题餐厅，把能够体现西班葡萄酒文化的元素注入到其中，进而达到扩大、销售的目的。另外，西班在城市的高档小区选址，开设优生活馆。使西班产品不仅局限在市场流程环节上，而且市场终端上也有自己的实体。当问及金家瑞是如何定义“优生活”这个概念的，他用坚定的语气回答道：“优就是健康、高雅、有品位，我要将这种优质健康理念带给消费者。”金家瑞介绍，西班优生活馆既是一个线下体验店，也是跨境电商的一个展示平台，而这也实实在在的契合了当下年轻消费群体的需求，带给了消费者绝佳的体验效果。

渠道下沉之社区营销——“社区是营销的最后一公里”。

银行、商超、电信等等行业都在做着共同的一件事，那就是怎么占领“最后一公里”。“最后一公里”在哪？就在社区。要让渠道真正下沉，只有到社区去，到社区居民中去。金家瑞对渠道下沉的第二解读就在于此，在他看来，由于传统分销渠道竞争的日益加剧，进行渠道创新和营销模式的创新就成为企业的必然选择。在中国的城市化进程中，形成了越来越多的星罗棋布的社区，也形成了独特的、集中的消费群体；这些社区蕴藏着巨大的开发潜力，被越来越重视，“社区营销”应运而生，成为酒类营销的又一重地。为此，西班把广告做到社区，把“西班大篷车”开进社区。在社区进行路演，不光卖货，现场传授葡萄酒和橄榄油知识，现场品尝、促销，实现销售；虽然方法较简单，销量也有限；但通过这一形式直接把产品推到了消费者面前，让消费者直接了解了产品特征，得到了很好的品牌认知，掌握了相当数量的客户反馈信息。作为西班渠道下沉的重大举措，这能够更加近距离的接触消费者，将产品送到家门口，增加客户的粘性。

另外，西班还邀请国外酒庄品鉴师讲课，普及葡萄酒知识；把西方红酒文化与中国餐饮文化结合，给消费者带来健康、安全、优雅的时尚理念。据悉，西班逸香商学院是湖南逸香葡萄酒事业发展有限公司与西班达成战略合作的成果，双方将积极发挥各自的渠道资源、客户资源和品牌资源优势，互相取长补短，为中国的葡萄酒爱好者和消费者提供更优质的平台、产品及相关服务。

品牌之道——

“进口葡萄酒虽然在国外有着很高的知名度，但一走进国门，身上的品牌光环就没有了。”金家瑞如是说。消费者购买心理是买自己听过的、熟悉的东西，也就是买份心安与保险。这个听过的、熟悉的就是我们所说的品牌。品牌是一种符号，是一种产品质量的背书，也是消费者选择的理由。品牌模糊、辨识度不高是进口葡萄酒面临的一大痛点，如何让消费者在琳琅满目的进口酒中选择你的品牌，这是每个进口酒商需要思索的问题。

进口葡萄酒一定要找到自己的品牌基因密码。进口葡萄酒需要从自己的地脉、史脉、文脉以及物种风物出发，营造出特定的时空背景与高端葡萄酒的酿造历程和民族文化心态的结合，折射着葡萄酒酿造时代的影子和浓厚的民族气息，与观众形成强烈共鸣。据此，西班会定期组织客户、朋友参与公司举办的各类葡萄酒品鉴、沙龙等活动，提供品类丰富、性价比高、专业性强的葡萄酒产品，不断用品鉴、培训方式将原产地文化传播到消费者心中，锁定忠诚消费群体引导其对葡萄酒文化认识并接受。其实销售进口葡萄酒如同国产酒一样都是销售文化的过程。

品牌整合若流于表面文章，便失去了它的最深邃的驱动意义。而要做深做透，唯一的妙诀就是：坚持长期发展的品牌战略，打品牌整合的持久战。金家瑞表示：“做进口葡萄酒是一个赚慢钱的事情，只有慢慢来，将战线拉长。”在广告推广方面，金家瑞认为首先要定位出产品最佳状态，只需抢占一个词，然后用最极致的句式说出来，才有非凡效果。 “过节回家，喝西班红酒。”西班广告语的定位精准细致，成功占据消费者的心智与大脑，品牌的张力也显露无疑。

有专家认为，进口葡萄酒企业想要树立品牌，特别是在百姓心目中加强认知度，在借力广告时，一定要注重思想、精神、情感、文化、信仰、心灵、人格的营销，这才是4.0时代的营销——不单止是广告词改变的问题，而是意识和价值观要改变。酒商需要找到更高维度、更高正能量的意识和价值观，因为以往的法则不再通行于世界，我们需要新的价值观、价值纽带去连接老百姓，连接世界。以后市场必然会由炒作走向操作，从单一产品竞争过渡到个性化的品牌竞争。因此，注重品牌形象的塑造，抢占无形资产和有利的竞争位置社区营销，是品牌成长的关键。

到宁夏酿造中国好葡萄酒

对于生在红旗下，长在新中国的金家瑞来说，成天苦苦地给外国人“搬”酒是心有不甘的。他常想，我为什么要不计较时间成本，不辞劳苦地为外国人当“搬运工”呢？我们中国的葡萄酒在哪里？我们能不能对自己国家的葡萄酒事业有所作为呢？

机会终于来了。2018年，湖南省经信委与宁夏回族自治区经信委共同举办了“湖南·宁夏产业合作对接会”。宁夏拿出贺兰山东麓的大片荒地可以帮你写爆款文案的AI系统，希望有识之士进入后大力发展葡萄酒产业。闻此信息后，金家瑞心里一亮。在西班牙的几年间，他几乎走遍了西班牙的酒庄，对葡萄的种植、酿造、品鉴都积累了丰富的经验。他认真比对了贺兰山与欧洲旧世界葡萄酒经典产区的地理、纬度、气候、光照等环境数据。同时，深挖了宁夏葡萄酒发展的历史渊源。他得出一个概念，那就是，贺兰山东麓完全适合葡萄的种植，必将成为中国葡萄酒的领袖产区。于是，在这个对接会他毅然签了5000亩荒地。他要在这片荒地上种葡萄，酿出中国好葡萄酒。

从2018年起，金家瑞扎根大西北宁夏这块热土上。他在田间地头开沟、播种、施肥、浇水，静待葡萄结果；他又在酒庄车间测温、搅罐、倒罐、补氧，静待葡萄酒酿成。日复一日，年复一年，终于花了四年时间，成功地种植了3000亩的葡萄，也成功地酿造出了包括西班·龙、九喜、酒霄、庄园主、北塞北、相见欢等一批优质的国产葡萄酒。而且这一些酒甫一面世，就赢得了市场的好评。其中西班·龙荣获2021年柏林葡萄酒大奖赛金奖、西班·酒霄荣获IWGC大奖赛葡萄酒榜金奖，西班·北塞北（赤霞珠陈酿）荣获第12届亚洲葡萄酒质量大赛大金奖。

在短短的几年里，西班葡萄酒不仅获得这些殊荣，更为值得骄傲的宁夏西班200公顷的有机种植基地获得了中绿国证（北京）认证中心的《有机转换认证证书》。殊不知，金家瑞从一开始就致力于有机种植、致力于葡萄酒的有机化，就是为了酿造出中国特色的纯正的有机葡萄酒。因为他有一个理念，绿色的才是天然的。

外国人有句话说：葡萄酒的诞生是上帝深爱我们，并希望我们快乐的永恒的佐证。金家瑞心中的“上帝”就是国人。他从开始“搬运”葡萄酒亮出的口号就是：“让国人喝上健康的饮品。” 此番他到宁夏去种葡萄，也就是为了让国人喝上自己国家酿造的好葡萄酒。他认为，这才是对心中的“上帝”的最好奉献，也是对伟大祖国的最好贡献。

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