估值过亿，看伏牛堂如何用“霸蛮”方式卖米粉！

这是一碗有“思维”的牛肉粉！

我觉得牛肉粉这个事情，如果它能够比我的生命更长，哪怕它是一个再小的生意，它都能让我的生命，释放出很大很大的价值和升华。 by张天一

2014年，一篇《我硕士毕业为什么去卖米粉》的文章在网络走红。后来，人们都知道，文章的作者，伏牛堂创始人的张天一，将米粉小买卖做成了连博士毕业生都羡慕的大生意。

与别人玩互联网餐饮重在品牌不同，伏牛堂的品牌宣传不仅在互联网，更多却是借着互联网餐饮的噱头频繁在包括央视等传统媒体露脸；快速融资让其获得不断开店的资金支持；与福牛集团合作让产品的标准化更进一步……

究竟伏牛堂是如何成为“社群餐饮第一品牌”？

或许，

新店商研习社可以告诉你……

一直把聚焦点放在做米粉上

成立于2014年的伏牛堂，目前已在京津地区设有20家门店，2016年营收近亿元，并且在做餐饮新零售多方面的试水，包括开发“霸蛮速烹牛肉粉”，与每日优鲜、盒马鲜生、全家等进行深度渠道合作等。

虽然消费单品成趋势，但在餐饮零售化的大潮中，伏牛堂如何凭借米粉这一单品来形成自己新的势能？

在张天一眼中，对好的产品的理解，要分为口碑和情感两大层面。伏牛堂在做米粉这件事上花了很多心血和心思。首先，要保证食材本身质量好；然后，考虑情感层面，要为产品增加附加值。

附加值1：坚持正宗

在北京，大部分食物为了迎合各个地方、各个年龄的人，都进行了一定程度的改良。伏牛堂选择的是坚持做最正宗的湖南牛肉米粉，让产品保留态度，也就保留了温度。

附加值2：重视产品背后的社交温度

品牌之所以成为品牌，那是因为产品不仅仅只是一种食物，背后还应该有属于自己的故事。并且基于故事，还能做有温度的品牌传播。

今年6月，伏牛堂跟腾讯视频合作，把来店用户的故事征集起来，跟食物相结合，做了一档伏牛堂版的《深夜食堂》。张天一表示，这样做的目的是想向用户传递两个理念：第一，我们的产品没有明星代言人，我们的代言人就是用户。第二，每一个食物背后，都有一个故事，而且故事是真实的。

“社群餐饮第一品牌”不是盖的

除了产品有独特的内涵，和消费者打交道的能力，也是现在餐饮行业所注重的。伏牛堂的社群运营也为人所称道的。

社群运营目的就是让一部分消费者与品牌加强关联。价值理念输出，是伏牛堂与消费者打交道很重要的一块。

伏牛堂的社群营销，对多年以来沿袭传统的餐饮行业带来了新做法。

➤门店选址更大胆

张天一称：“在很长一段时间内，伏牛堂都并不考虑一流的选址。现在虽然有一些变化，但也不绝对。”伏牛堂一直坚持的“三流地段”选址策略和外送在业务中占比较高，这本身就是品牌通过经营社群获得流量的体现，节约了经济成本。在某种程度上，节流也是创收！

➤盈利场景也变得更加多元

利用渠道和入口属性伏牛堂的商业模式，很多知名品牌比如优步、三只松鼠与伏牛堂进行合作。一方面，伏牛堂可以帮助这些品牌覆盖年轻群体；另一方面，伏牛堂也可以在此基础上开发一些特定的产品，既可完成资源置换，相互导流，又有可视的经济创收。

不过，对于一间企业来说，社群的运营并不在于其数量，而是质量和连接频率。因此，伏牛堂有见及此还放缓了社群人数的扩大，甚至清除了近10万的不活跃用户，花了更多的精力去做社群用户的筛选和社群内容的运营。

餐饮零售化就是要破除边界

2016年，外卖行业累计入驻商家245万，占据总商家的30%，整体交易额约1300亿。可以看出，外卖正在重构餐饮的消费场景，餐饮零售化将会是未来的大趋势。目前，伏牛堂主要有两项业务。一项是基于连锁门店，打造了“堂食+互联网外送”的流通模型，另一项是餐饮食品零售化。

从2016年开始，伏牛堂把核心爆品产品化伏牛堂的商业模式，比如霸蛮速烹牛肉粉这款产品，目前在淘宝、天猫、每日优鲜、京东等各个渠道流通销售。张天一认为，消费者有方便速食的需求，而且开始追求更好的品质、体验，以及个性感。“伏牛堂的牛肉粉不仅需要煮，而且还有其它区别，核心就是可以自己很方便却不将就的吃一顿饭、一碗好吃的牛肉粉。”

另外，他还补充道，餐饮零售化的核心是破除餐饮的边界，让产品在更大的时空范围里流通。吃是一门时间生意。按分钟划分，就开餐饮店；按小时划分内，就送外卖；按天划分，就做便利店里的冷柜微波鲜食；按月和年划分，就做食品。

如今，很多的餐饮都从传统堂食开始过渡到外卖，接下来需要考虑的就是解决以天、月、年为单位的需求了。因此，关于吃这门生意，所有的商业模式都是以上四个时空维度的排列组合。而伏牛堂的产能可以跨越餐饮门店这三公里，也就是外送三公里的边界，通过新零售的渠道进行的多方面的延展流通。

绝不做中国的麦当劳

目前国内出现很多新兴餐饮品牌，它们纷纷都希望自己能成为“中国麦当劳”。但是，张天一来不以为然。“我对伏牛堂唯一的要求是，做出靠得住的米粉，让我们有资格去探索未知的方向，而不是犯二式的上来就嚷嚷要做中国的麦当劳。”

在伏牛堂，消费者分为两类：一类是湖南老乡，这部分顾客占了伏牛堂消费群的将近50%；第二类是不一定是爱吃粉的顾客，但对伏牛堂的商业模式、商业理念、背后的品牌故事感兴趣。

张天一说：“北京没有任何一个地方能够像伏牛堂这样，在这样一个小的地段内，聚集如此高密度的湖南老乡。这些湖南老乡是特质很鲜明的一个群体，所以他们一定是有除了吃米粉之外的共同需求的。”针对第一类顾客，伏牛堂会因应其需求放几副麻将；售卖“霸蛮衫”；推出一些相关的活动，例如“世界最辣牛肉粉挑战”……这时候，伏牛堂可以是给湖南人提供某一种生活场景的企业，可以是一个“辣”的标签，也可以是一个文化衍生品企业。

对于第二类顾客，让他们继续关注伏牛堂，食物质量未必是一个很好的探索方向。“很多人干脆就是想创业的，他们出于这样的理由来店里面吃粉，而非喜欢吃粉。”张天一补充道。有见及此，伏牛堂微信公众号就当作媒体号来运营。公众号基本都不提供商业信息，提供的都是一些类似于商业创业的干货分享。这时候，伏牛堂可以是一个自媒体。

张天一觉得，把伏牛堂的企业愿景定义为麦当劳那样的企业，实在是太无趣了。“伏牛堂真正好玩的地方就在于为我们有很多的想象空间，所以我们也不知道未来我们会成为什么。”

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