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抖音、百度酣战餐饮加盟招商,快时代的暗战

后疫情时代,中国餐饮品牌的连锁化正在加速。据美团点评发布的《2022年中国餐饮加盟行业白皮书》,从2019年到2021年,中国餐饮市场连锁化率从13%提高到了18%,两年增长了5个百分点。

虽然连锁化趋势向好,但对于连锁餐饮企业来说,招商加盟转化难的痛点依然是老生常谈。工欲善其事,必先利其器。餐饮加盟招商江湖风起云涌,互联网渠道新势力开始搅动战局。

唯快不破的信息时代,餐饮加盟招商格局已然生变。百度、抖音、今日头条等互联网内容平台成为了更强劲的渠道,也成了传统餐饮招商加盟的“对手”。

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乘势而起的互联网玩法为餐饮加盟招商带来了哪些新鲜体验?又面对哪些问题?

媒介迭代,数字化动能的高频触达与高效转化

餐饮招商加盟的趋势,正在起变化。如果你是抖音、今日头条的资深用户,相信你一定刷到过餐饮相关的信息流作品,其中必然不乏餐饮招商相关的“硬广”或“软文”。

浸淫餐饮行业多年的业内人士对此有更深体会。味捷集团创始人陈建荣对餐盟研究表示,餐饮行业加盟招商的线上化,渠道变化是一个首要原因。“在短视频时代之前,大家的信息渠道没有那么流通,而如今抖音、快手、小红书等渠道兴起,越来越多的餐饮品牌也开始做多线的内容尝试,把战场扩大到全线的内容平台,内容的形式也愈发多样化、生动化。”

直观看,相比于电话索取、加盟商推荐、通过现有加盟商的培养迭代口碑转化等传统方式,来自搜索、信息流、直播临场的互联网力量显然更生动、有力、有代入感。

事实上,新玩法背后的逻辑线是显而易见的:媒介传播方式、注意力资源在迭代变化,新场景也必然能搭建出产生更高转化、更强共振的新高地。

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餐饮消费的C端变化早已轰轰烈烈:大众点评运营、小红书种草消费、抖音本地生活都已成为不可不争的阵地。招商活动作为餐饮加盟品牌运营的重点,面向餐饮B端抖音加盟店,必然也要借凶猛的互联网渠道乘势。

那么,餐饮招商的互联网新玩法,优势在哪里?相较于传统招商加盟行业的链路长、转化难,互联网渠道瞄准了两个关键词:高频触达与高效转化。

首先,是传播角度的高频触达。

相比于传统加盟方式,让加盟商开新店、加盟商转介绍,都是依赖门店的自有流量。但借助于抖音、百度等新媒体渠道,去中心化的算法推荐机制下,餐饮品牌则可以撬动起更大的流量杠杆,实现流量的“聚合效应”,进而对目标的加盟商受众实现高频的触达。

比如百度的关键词机制。当想寻求加盟意向的加盟商在网页搜索,基于用户数据的洞察便可以完成精准的广告推荐,吸引点击浏览。

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信息流的力量甚至更为强大。今日头条作为资讯类平台,以深度浏览场景见长。针对感兴趣的潜在目标人群,进行智能化精准投放,定向实现降本增效。而餐饮加盟的相关信息会以原生方式出现在资讯信息流中,确保更友好的用户体验。

润物细无声的高频触达,符合目标用户的触媒习惯,自然会在意向目标受众的心中埋下“种子”,生根发芽。

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其次,是基于丰富表达形式的高效转化。

事实上,结果导向而言触达之后的到访与留存更为重要,这就涉及到如何高效的转化。相较于官网、宣传手册叙事的传统2D表达,借助短视频、信息流广告等新兴方式,招商的宣传物料可以将现场的音乐、氛围、环境呈现出来,增强对受众感官的冲击。

尤其是短视频的创意展示模式,可以将门店场景、获客情况、品牌优势、加盟辅助等亮点信息生动准确的展示出来。临场感的加强中,提升了品牌的可信度与模式的说服力。

同时,落地页使用“在线咨询+表单提交”形式承接转化需求,更是大大降低了沟通成本、缩短了连接链路,意向客户的咨询可以更直接、高效。

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不仅如此,通过新媒体生动多元的表达,可以增进目标群体对品牌更全方位、更深度的了解。无论是企业文化、组织建设,还是业务管理模型搭建,通过短视频载体对不同宣传切面的重点勾描,可以让品牌形象更立体多维地呈现出来。

更本质而言,互联网渠道的餐饮加盟招商正是利用数字化动能,解决了行业信息不对称的痛点问题,实现高频触达与高效转化。

扩容与深化,提升穿透力与精准度的信心之战

如果说连接的本质是信任,那么触达的精髓就在于多元。更进一步看,互联网渠道对传统餐饮招商加盟带来的影响,在于信任关系的“多元建构”。

对于餐饮连锁模型,有一个核心的观点:如果渠道太窄,门店数量肯定不会大,销售的第一个逻辑就是渠道要充足。本质而言,无论是百度、抖音、今日头条甚至小红书等新兴内容渠道的投放,都是对餐饮品牌本身渠道阵地的横向扩容。一位深耕餐饮加盟招商的资深人士透露,从餐饮加盟招商市场占比来看,大概百度占30%,抖音占50%,其他渠道总共占20%,新兴渠道的招商已然是主流。

陈建荣对餐盟研究表示,渠道层面的变化趋势也是餐饮加盟得以借势的重要原因。对百度而言,医疗内容受压制后餐饮加盟成为它主力扶持的一个重要板块;抖音这两年发力本地生活,餐饮也是一个深耕的垂类;小红书的种草功能线下打卡展示是重要一环。餐饮加盟的宣发渠道扩容,是天时之下的顺势而为。“相比于后疫情时代线下触达的不确定性,基于线上餐饮加盟宣发触达的灵活性更大,这让线上渠道的餐饮招商加盟效率更高,并且打破时间限制,随时可以发生。”

当然,渠道仅仅是扩容是不够的,更重要之处,在于深度层面的穿透力与精准度。

穿透力而言,互联网渠道的表达方式,可以带来“术”层面之外更高的“道”级别的信心共鸣。

一个客观事实是,后疫情时代对餐饮信心带来的打击毋庸置疑,这让招商渠道的流量获取更为艰难。

信心,比黄金重要。在对品牌实力、愿景的描述之外,更重要的是唤起加盟商搏一把的勇气与斗志,事实上这也是促成转化临门一脚的关键所在。

这其中,很多餐饮连锁品牌创始人都大显身手、亲身一线。在抖音等平台进行餐饮行业干货分享、前景展望的相关直播,没有架子,很接地气。你可以看到宴遇CEO“傅佬”、令狐冲创始人“骚哥谈餐饮”、虾小士创始人“孔硕餐饮之道·虾小士”……很多餐饮老板通过短视频平台打造个人IP、品牌IP,构建专业形象与信任关系。

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创始人亲自直播的优势在于,以品牌一把手的说服力与潜在用户直接沟通。具体看,他们亲身下场“内卷”,知无不言地分享经验体会:分享各餐饮品牌创业失败的故事、新品牌的开店全程记录、新品研发故事、供应链选择故事、客诉反馈处理……种种干货问题、踩过的坑、做错的事,不一而足。

基于交流学习的长期关系建立后,信任与成交是水到渠成的事。

另外一个不容忽视的群体就是如大韭哥、王涛|餐饮人、柴大官人聊品牌这类短视频IP,这些人并非是餐饮品牌老板,他们多来自餐饮营销、咨询、教育培训等餐饮行业企业服务领域。较为垂直的粉丝群体,使得这类IP成为餐饮加盟招商的一个新的选择。

再看精准度层面,招商新媒体的打法关键,聚焦于爆店吸引。

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互联网渠道招商表达方式不仅是传播触达进化,核心要务的“门店引流”做得也更优秀了。餐饮招商的底层逻辑是不变的,即通过引流打造一个良性的门店火爆经营环境,然后再转化成自然流入的流量。

餐饮加盟品牌可以为爆款门店单独开设账号,打造形象。百度、抖音、今日头条等新媒体路径可以从更多维度给加盟商提供的一种“理想状态”,更具体的爆店故事拥有更强的说服力。这样真实真诚的内容生态成功案例,自然不怕吸引不来加盟商。

高企流量费用与同质化窠臼抖音加盟店,适合的才是最好的

当然,没有绝对尽善尽美的方式,互联网渠道主导的餐饮招商加盟,同样有掣肘之处。

首先,是高企的流量费用。虽然互联网渠道可以大大打破过往大水漫灌的宣传、实现相对精准的投放,但与之对应,互联网红利见顶的当下,流量成本也相对较高。伴随流媒体增加、用户时间碎片化,餐饮行业同行间抢量竞争激烈、获客成本逐年上涨、不可控因素增多导致成本波动增大。

比如百度等搜索引擎而言,竞价关键词越来越高。想要在投放上达到一定的规模效应,投入并不小。成本控制无疑成为一个很重要的考量,如何把劲儿用在刀刃上也是餐饮加盟品牌们的思考题。

味捷集团创始人陈建荣介绍:2019年以前行业内就有很多餐饮品牌在做抖音尝试,占据了一定的先发优势。任何渠道都会有处于价值洼地的红利期,初期会有“免费的流量”。但到了2020、2021年,难度就陡然增大。2021年的下半年开始,IP靠自然流量很难取得出圈效果。当下抖音的内容环境愈加白热化,做IP即便投入抖加也不见得能做起来。大家都争相涌入的时候,投入产出比也会大大降低,所以抓住新渠道红利是很重要的。

其次,是难度问题,策划能力的培养与提升对很多小品牌来说并不容易。很明显,互联网渠道的招商宣传,也是对餐饮品牌基本功的考量。形式只是外在,创新的媒介形式同样需要餐饮品牌深入洞察、挖掘,这亦考验内容策划相关能力的锻炼。餐饮加盟品牌自己来做无疑有着“跨界”的挑战之感。

在陈建荣看来,关键还是看餐饮品牌的内容产出,因为抖音、小红书等种草功能平台,内容力是重点。不仅如此,算法机制也值得研究,这样才能乘势获得更多推荐与曝光。第一,内容要优质,第二,广告预算也要充足。

诚然,术业有专攻,想要追求在互联网平台一触即发的火爆,并非易事。想通过内容营销引爆加盟,需要餐饮加盟品牌详细梳理自身的优势画像、练好内功。培养品牌粉丝、建立垂直的圈层社群相对容易,但全域“爆火”的可能性并不大。

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第三,是同质化竞争中,回报周期亦需“守候”。互联网渠道并非万能药,立竿见影的转化率几乎可遇不可求。“拓客-沟通-转化-到访-成交”的全链路而言,转化路径之后还有“到访”与“成交”的环节,靠互联网渠道招商这些环节亦无法一蹴而就。

再者,虽然线上获客必不可少,但品牌同质化程度也相对较高。同质化竞争中,同品类赛道竞争激烈,品牌的特色如何打磨呈现?差异化的战略需要餐饮操盘者更精益的实操细分、搭建模型。

更进一步看,互联网渠道的餐饮招商,并非“颠覆”与“取替”,而是一种必要且必需的流程补充。传统餐饮连锁的招商、加盟,多依仗线下进行,比如总部访问、参加展会等,是增进了解不可缺少的手段;而线上部分的沟通触达转化多在于基本信息的了解、联系,利用数字化工具更精准的降本增效。

可以说,火热的互联网渠道,更是后疫情时代跨越时空阻隔的一种沟通手段的“进化”,降低品牌、加盟者双方的筛选成本。

联动的最终目的是形成线上线下渠道的“闭环”。线上线下招商两条腿走路,才能让餐饮品牌的影响力更强大、知名度更高、信任感更强。

值得注意的是,线下餐饮加盟招商类展会仍然有其不可替代的优势和“生命力”,特别是老牌的餐饮展会。主办方会聚集众多优质餐饮品牌,前期做好筛选,杜绝“割韭菜”的“快招”品牌进入展会,并且通过在业界强大的影响力,吸引精准的目标人群参加。对于参展品牌主,有展会的背书,是提升品牌力的好机会,对于参会群体,可以一站式接触到众多品牌,有机会直接面对面沟通了解。这种形式,在疫情过去之后,仍然会是一种高效率的招商方式。

结语

事实上,中国餐饮加盟连锁仍处于初阶阶段,随着行业的进一步发展,加盟招商手段的迭代进化也将一直持续。

百度、抖音、今日头条等互联网渠道的创新“破局”,实际上本质是在“造局”——为餐饮加盟招商提供全新的获客思路与解决方案,以更多元的维度建立品牌价值的护城河。

随着web3.0新媒介趋势的进一步进化,更深远的影响正在酝酿。但万变之中,不变的是品牌价值的展现、信任关系的构建。对餐饮连锁品牌而言,掌握核心痛点,才能顺势而为,在变化中立于不败之地。

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