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中小美容院,为什么越来越难做了?(四)

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

在寻找特定定位的过程中,美容院应该将以下可能的定位来源列入考虑:

利益定位:也就是一种服务承诺一种利益。营销人员主要采用利益定位。

使用者定位:以目标使用群来为产品定位。

竞争者定位:暗示自己的服务比竞争者优异或与竞争者有所不同。某美容院提供的“白加黑”服务等。

品质/价格定位:即把产品定位于某一品质与价格阶层。香奈尔五号被定位为一种品质极佳、价格极高的香水。

“想卖东西吗?首先必须让人高兴。”

在《大趋势》一书中,约翰•纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

当前,中国的市场正在悄悄的发生着变革,诸如一些美容院倡导的定制营销和顾问营销,都是体验营销的雏形,这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的服务,并且以人性化服务带动产品销售,维系消费者忠诚。产品的消费者到底需要什么呢?其实很简单,他们需要的是一个贴心的、保姆式的个性化服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。

作为美容院,给消费者提供的各种有形的无形的服务是单向的,可以看作是美容院把产品作用于消费者的附带的产品,它不是互信互动的;而“体验”呢?体,就是身体力行,验,就是你要去亲身经验这样一种过程。因此,消费者跟我们接触的每一个环节都有一种体验,体验要放到一个特别特别重要的地位,并且在这些关键接触点上设计出很好的情境,加深消费者印象,增强消费者的品牌偏好和忠诚度。

从某种意义上说,美容院营销并不是价格之战,而是价值之战。现在的消费者基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。因此,美容院更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新,以拉开与竞争者的差距。为此,美容院应多换位思考,从消费者情感驱动性上做文章。要明白,这是一个生活大于生意的时代,美容院营销的本质就是用最小的投入,准确连接目标顾客,用完美的创意,实现强大的口碑以影响目标群体。

为此,将主要精力放在内容上,自采UGC(用户产生内容)跟PGC(专业团队产生内容)相互结合,设计有吸引力的内容,让用户参与进来共享美容院是怎么做的,不断进行测试、优化调整自身的内容。内容,只有当真正抵达用户的时候,它才是活着的,只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来,它才是有价值的。具体说来,有5大策略:

1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品,而不是用产品要宣扬和标榜生活方式,因为没有人会喜欢内容无聊空洞的商品介绍页或者一成不变的产品推销的推文、博客,顾客只想知道你的商品能解决什么具体问题、是不是真的好,因此他们更想看到别人的使用反馈和评价;

2、要有趣、好玩、有high点;

3、要有可持续的人格化内容创造,为了最大效应发挥已有粉丝的传播热情和影响效力,最好列出一些用户反馈的例子,用很简洁、明了的方式来展示那些使用你的产品的人是如何快乐、优雅地解决问题,一定要避免引用一些“我喜欢这个产品,物美价廉”这样笼统的评价,这没有任何意义。案例应该很简单、清楚,力求一句话深入用户的心理和生活状态中、寻求当前消费者心里的追求,戳中痛点,如此才能达到四两拨千斤的效果。

4、要能够嫁接时代热点;要学会创造引领新风尚的新内容。例如“小萝莉”、“暖男”。

三、控制变数,避开风险。

当今,是一个数字引领营销的新时代,其特点如下:

1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;

2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;

3、倾向移动,重于互动;

4、减少成本,优化价值。

数字化不仅仅是一种技术革命,更重要的是一种思维方式、认知方式的革命。数字化不是简单的做信息化共享美容院是怎么做的,更重要的是业务活动的数据化,整个经营管理活动的这种数字化转型,主要体现在六个方面:

1、美容院有没有数字化的战略思维与商业模式,创新的这种思维。

2、我们知道数字化的领导力。

3、美容院跟人的关系的数字化重构。

4、美容院要构建数字化的运营平台体系。

5、塑造了客户需求链接与数字化的营销。

6、数字化人才管理与人才社区。

很显然,在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。

为此,中小美容院营销的沟通价值体现在员工需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对美容院的认知度和忠诚度。而产品或服务的人格认同感,部分的替代了产品或服务功能,成为了新的用户粘连和购买理由。

一家美容院之所以会成功,乃是因为老板和团队懂得妥善的经营之故,她们清楚自己在做些什么。她们尽可能的控制许多善变的要素,比如服务项目的生命周期,定时地引进及淘汰。产品的使用上同样如此,尽可能的避开风险。她们清楚的知道自己的优点及缺点,并在其中尽量的加以利用。她们勇于做梦,勇于创新,不会无知的幻想,不会企图靠一个项目的引进而顾客盈门。她们生活在她们所面对的经济冷漠的现实中,用不着去粉饰太平。她们会经常进行一些市场调查,了解各种产品的销售情况,掌握时尚脉搏,果断采取措施更新换代。

见识过许多忽悠人的套路!

上周有位老总拿着别人推荐,据说非常流行别人都在学的美容院年赚几百万的模式来咨询我,我一看就识破了……分明是扯蛋的东西!我给老总留言:做一个更好的自己,不要活成别人!

一直以来,中国美容业市场的不规范导致美容院的经营门槛低,管理缺乏力度,行业竞争处于无序状态,美容院经营尚未形成规模,加上从业人员素质参差不齐等诸多因素的汇集造成整个行业在社会中的信誉难以达到一定的高度,持续经营难以维系、规模经营难以扩大、品牌难以深入人心,种种问题层出不穷。

原本保养美容是一件好事,但一些不良商家为了赚钱,用一些看起来高大上的项目来欺骗你,不仅骗钱还让你达不到美容的效果,甚至伤害身体。

如今,在互联网时代,美容院运营的基本原则发生了变化:

1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,

2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,

3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

一家美容院之所以会成功,乃是因为美容店老板或店长懂得妥善的经营之故,她们清楚自己在做些什么。她们尽可能的控制许多善变的要素,比如服务项目的生命周期,定时地引进及淘汰。产品的使用上同样如此,尽可能的避开风险。她们清楚的知道自己的优点及缺点,并在其中尽量的加以利用。她们勇于做梦,勇于创新,不会无知的幻想,不会企图靠一个项目的引进而顾客盈门。她们生活在她们所面对的经济冷漠的现实中,用不着去粉饰太平。她们会经常进行一些市场调查,了解各种产品的销售情况,掌握时尚脉搏,果断采取措施更新换代。

四、做好策划,营造场景氛围。

如今有越来越多的美容院,已经意识到了在当前的竞争形势下,宣传策划对聚拢人气的重要性。然而,目前高达35%的美容院在宣传前,没有对自身进行有效的定位、策划,或者策划力难以奏效。

现实中,有不少美容院的宣传文案粗制滥造,说不到点子的事情常有,很多美容院没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求,没有任何策略可言。即使有简单的策划,也常常是不到位,大多数是东拼西凑一些策划案的“堆砌”,投放随意性非常强。

于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。

于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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